2.2.3 数码产品在中国
在中国大陆的数码产品销售排行榜上，除数码相机外，其他日系产品均排在末位甚至难上排行榜，让中国与韩系产品独领风骚。
中日韩三国，均地处东亚地区，同属“汉字文化圈”，具有同质或近似的文化遗产，共同承袭了发源于中国的儒家文化，在过去的历史时期和很多领域一直保持着相互交流和友好往来。进入近代以后，面对西方文化的侵入，三国出现了不同的反响。尤其，随着全球化潮流蔓延，三国在技术发展与产品营销方面出现了截然不同的走势。
1.韩国产品的成功=文化营销+投资
没有人否认，产品销售的背后有深刻的文化因素，目前在中国，几乎每个家庭都有一个人热衷于韩剧，很多家庭成员对韩剧如数家珍，对剧情了如指掌。而在20世纪80年代中期，中国家庭则热衷于观看日本连续剧，当时的《血疑》、《排球女将》和《姿三四郎》等电视连续剧在中国可谓举国热播，人人争相观看。当时，正是电视机崭露头脚的时代。因此，毫无悬念，日本的索尼、东芝、三洋等电视机在中国热销。
而今，韩剧热播中国，巧合的是，韩国数码产品热销中国，韩国三星、LG等数码产品成为中国消费者的最爱，数据显示，2004年，三星集团在华销售额达到100亿美元，2006年，三星电子全球总销售额为634亿美元，其中，在华销售额达到297亿美元。2007年，三星集团在华销售超过360亿美元，增幅20%。同时，三星也加大了在中国的投入。目前，三星在华投资已经超过60亿美元，仅仅3年时间，三星集团在华销售就增长了260%。三十多年前，三星集团是为日本三洋代工黑白电视机一个小厂，1988年，成为汉城奥运会赞助商后，三星从此踏上文化营销的道路，而三星也从不知名的小品牌一跃变成国际知名品牌，三星从此摘掉低端帽子，跃居高端电子设备制造商行列。这其中，除了三星努力创新、提升技术含量外，文化营销起了很大的作用。
韩剧热播中国，不但将韩国文化传播至中国，在一定程度上提升了韩国数码产品品牌，更对韩国手机、MP3、数码相机等产品加强了营销。一个很有意思的现象是，中国互联网上经常有消费者对韩剧中主人公使用的手机进行分析，无形中对手机销售起了推广作用。
除了文化营销外，韩国企业在华加大投资建立和中国政府紧密的关系也起到一定的作用，目前，三星集团已经在华投资超过60亿美元，在华设立的机构有28家生产线，30家营销法人，雇佣员工数量达到5万4千多人，业务涉及电子、金融、造船、服装和贸易等诸多领域。而相反，日本企业在华投资还在持谨慎态度，他们认为日本企业在中国投资主要存在三大问题：第一个是法律制度的不完善及运用方面的问题；第二个是知识产权保护方面的问题；第三个是税务风险的问题。
2.中国产品的成功=开放的心态+成本创新
1434年，明朝的皇帝解散了郑和率领的船队，结束了海上贸易，开始闭关锁国。从此，一个全球第一大经济实体走向衰落，在西方国家开始第一次、第二次工业革命的时候，中国一直在战乱和动荡中徘徊。1978年，这个庞大的农业大国开始了改革开放，而且选择的道路是从农村到城市。2001年，中国加入WTO。从此，中国开始大规模市场开放，开放程度甚至超过日本和韩国，2006年中国一跃成为全球第三大贸易国。
完全开放的心态是中国数码产品营销成功的原因之一，因为开放，本土制造商可以放弃自己的固有思维，可以虚心地学习欧美日韩厂商先进的设计技术和开发经验，可以认真地去了解用户的需求，而这些，在日韩厂商中是不多见的。
中国厂商另一个重要的成功因素是成本创新。光有开放的心态还不够，中国厂商的绝活就是成本创新。在日益扁平的世界中，中国厂商可以方便地将外国的新技术和本土消费者的需求结合起来，例如，海尔公司推出了可以洗地瓜的洗衣机。但这还不够，中国厂商可以用低成本的方式来生产所创新的电子产品。2007年，中国的“山寨手机”销量达到近2000万部。同样配置的日韩手机，在中国售价如果在3000元左右，如果被“山寨”后，其售价仅为400元左右。这是很多欧美日韩企业难以想象的，“中国企业为什么可以造出如此低成本的手机？”很多人认为是偷工减料，其实不然。中国制造商推出的酷似iPhone的“桔子”手机。
据很多山寨机用户反映，山寨机使用和品牌机差别并不大，而且随着数码产品生命周期不断缩短，花大价钱买高档机的做法已经逐渐被大多数人放弃，很多人追求的性价比，这正是中国数码产品制造商成功的精髓。
据国外媒体报道，某市场研究机构发布的报告显示，2009年中国山寨手机市场出货量达1.45亿部，相当于全球行货手机销售量的13%。根据研究，2009年全球正货市场的手机销售量为11.3亿部，中国山寨手机销售量相当于这个总量的12.9%。而全球正货手机销售在2009年下降了8%。研究预测，2012年山寨手机销量会达到高峰，预计为1.92亿部。到2013年，预计为1.76亿部，基于2008年的复合增长率将达到11.7%。而同时，行货手机的复合增长率仅为4.4%。
曾鸣教授在《龙行天下——中国制造未来10年新格局》一书中指出：“中国的自主创新更多是通过应用型技术创新实现性价比的飞跃，以低成本的方式进行技术创新，以技术创新的方式降低成本，这将成为未来全球竞争的核心！”
毫无疑问，中国制造商找到了改变竞争格局的法宝，全球的竞争规则已经改变，中国制造商与时俱进的心态让他们抓住了这个变革带来的机遇。
3.日本产品的败北
提起日本电器，全世界消费者的第一感受是性能一流，这是日本企业多年在质量精益求精、追求卓越的结果。但就消费群体而言，只有极少数人追求高质量、高性能，大多数人追求的是性价比。这和以前的产品价值观相比已经大相径庭。
随着集成电路技术的飞速发展，IC的集成度和可靠性日益提高，和以前分立产品的数码设备相比，目前数码产品的寿命大大延长，甚至很多产品还未出现质量问题就被淘汰甚至被遗弃，这样一味地追求质量而忽视性价比就实际上与中国消费者的需求南辕北辙了。所以无怪乎在中国的数码产品消费中，只有索尼等几家公司的产品在高端产品上占据一定的名次。但是，历来高端消费者总是少数，所以在MP3整体消费排行中，日本企业的MP3被踢出了前十。
除了要改变对产品价值取向外，日本企业另一个败北中国市场的原因是不了解中国用户的需求。日本的数码厂商很少认真了解中国消费者的群体分布及需求分析，也缺少明确的目标消费群体，韩国手机可以瞄准中国喜欢韩剧的白领一族，中国的山寨机可以瞄准希望享受高科技的农村群体，而日本数码产品则没有针对中国特定的目标群体。
那么，日本数码制造商该如何在中国成功？排除政治因素，日本企业应以开放的心态加强和中国企业的合作，将日本企业的顶尖技术带到中国，另外，在数码产品的研发上，选定中国特定的消费群体，了解他们的真正需求，毕竟，日本企业有多年优秀的工业设计沉淀，把这些需求和工业设计结合，必定可以推出受到目标群体推崇的数码产品。
2.3 消费行为及市场定位分析
2.3.1 消费者行为分析
1.消费者心理分析
（1）了解人的认知过程
认知心理学观点认为人的认知相当于一个信息加工的过程，包括感觉输入的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。狭义的认知心理学认为人的认知过程就是信息的接收、编码、储存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，并将这一个过程归纳为四种系统模式：感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统。强调人已有的知识和知识结构对他的行为和当前的认知活动起决定作用。
人类习惯于对外界事物按照自己的理解加以解释。例如两个小吃摊，他们做的东西都同样好吃，但是有人总会习惯于去人多的那个小吃摊。一个1m宽、10m的木板放在地上，谁都可以轻松地走过去，上升到3m，也可以走过去，但是升到10m呢，你可能就要犹豫了，如果升到100m，恐怕就没有一个人愿意去走。每个人心里都有这种心理模型，习惯于从已有的认知去理解别的事物。因此设计人员在设计的过程中，应该站在用户的认知上，尽可能的考虑到认知心理对产品的影响。
（2）人的需求变化和生活方式变化对数码产品设计的影响
了解环境、社会、文化对人的影响，可以分析这种影响与人的认知心理之间的关系，以及由此带来的对人的认知的影响和变化。早期的中国人，喜欢前苏联造的一些机器，它们看起来大而结实，给人很可靠的感觉，而且它们很耐用。人们购买电器时首先考虑它质量够不够好，当然越耐用越讨人喜欢。
而随后因为经济条件好了，在选购的时候，人们对产品的外观、色彩、功能开始有了更多的要求。而随着近年来人们对环境保护重要性的认识，像前苏联那种噪声大、能耗高的机器不会再受欢迎。
在技术上采用了微型电子组件之后，设计师设计的数码产品开始变得越来越小巧，但是功能上也日益丰富，使用方式上也日新月异，早期的收音机调频时靠旋钮旋转来实现，人们使用时相对比较麻烦。现在的数字调频收音机，你只需要输入广播的频段，就能很方便的收听喜欢的频道了。这些都表明，数码产品的设计朝着越来越方便用户使用的角度来发展了。
人的需求变化，大致上包括以下几个方面。
①对产品造型需求的变化（形态、体积、材质和色彩等）。
②对功能需求的变化。
③对使用方式需求的变化。
设计师在设计数码产品时，应从认知心理角度，分析用户对产品哪些方面的需求发生了变化，如产品造型、功能、使用方式等方面。在产品人机交互方面，产品是否做到了很好的传达给用户信息等，是不是能够让用户对产品功能很清楚，对产品使用方式的理解没有偏差。
（3）如何更好的去满足用户的认知心理
①用户具有复杂性，要明确不同人群对数码产品认知心理状况。
从用户年龄来看，儿童、青少年、中年人、老年人等，处于同一年龄段的人群，他们的认知心理有什么共性。处于不同年龄段的人群，就应该区别对待，去设计符合他们需要的数码产品。对于儿童来说，设计应该非常简洁，符合儿童的认知心理；对于老年人来说，使用不能太复杂。在保证功能的前提下，也应该以简单为原则。
对某一种数码产品来说，使用过它的用户和未使用过它的用户，他们的理解是有差别的。在设计的时候要尽量以未使用过的新用户为侧重点去进行考虑。
②把握用户对数码产品的认知与对其他产品的认知特点。
在产品满足人们某种需求的功能的同时，人们对产品认知往往有一定的模式，成为人们识别、使用和创造与此类似的新的产品的内在尺度。但是数码产品有时候在这方面并不是很明确。传统产品中的座椅，不论它在设计上怎样变化，人们很容易识别它。而数码产品就不同，如早期的收音机和现在的收音机，用户对它的识别就不会这么容易。拿牙刷来说，它的形态、材质、功能、使用方式的特征非常明确，而数码产品在这些方面的特征就不是非常明确了。新一代的手机很可能会更像一个数码相机，在你未接触它之前，你很可能不清楚它的使用方式。所以，为了方便用户的理解，在产品造型上尽可能使用户联想到以往的生活经验，使用上应该能尽量的提供出能方便用户理解的信息等，从而指导其行为，使得产品易懂易用。数码产品使用地点、场合、时间的不同，也影响用户对产品的认知。因此，要有针对性的去对待。
在传达给用户信息方式上，数码产品设计与其他产品也不同。数码产品的多功能性决定了它不能单纯的通过简单的造型就传达给用户它的使用方法。而在设计中，图标符号、文字、声音等传达手段的应用也多种多样。例如，手机的设计，随着人们日常交际和通信项目的增多，手机的功能项目越来越复杂，多数手机集短信功能、电话功能、记事和备忘录功能、娱乐功能等多种功能于一体，怎样才能使人们能很快去学习和理解呢？这就需要设计一套操作程序了，设计师能做的也就是怎样把它做得更简单。要牢牢把握用户的认知特点，包括人的视觉、听觉、触觉及记忆和思维特征等。例如，人对图像和色彩的视觉敏感性远大于对文字的敏感性，那么操作程序的图形化的设计更符合人的视觉特性。在设计操作时，要尽量减少操作次数。
③当数码产品要采用新技术时，也就是在出现重大功能或者使用方式等方面的改变时，一定要以用户的认知心理为依据，以明确哪些是在用户可以接受的范围的，哪些是不易被用户所接受的。
在手表设计的过程中，虽然石英表成本更低，使用起来也不像机械式那样每天晚上都要上发条，但是人们仍然偏向机械表那种指针式的计时方式。这就体现了用户对产品认知的一种不变性。后来就设计出了具有传统钟表的指针显示方式，内部结构则采用石英数码技术的石英表，从而取得了巨大的成功。
2.消费者购买特征
销售渠道集中化是消费者渠道选择的特点，电子市场和IT/数码产品专卖店是消费者购买数码产品比较愿意选择的渠道，其选择比例分别达到47.1%和37.1%，呈现出集中化的态势。了解环境、社会、文化对人影响，可以分析这种影响与人的认知心理之间的关系，以及由此带来的对人的认知的影响和变化。
促销方式多样化和消费者选择集中化是数码产品促销的特征，随着市场竞争的激烈，厂商开展了各式各样的促销方式，但是在厂商的种种促销手段中，消费者最欢迎的就是实实在在的降价/促销手段，其比例达到60.9%。
3.影响消费者购买因素
除了电视广告因素影响较大外，有42.5%的消费者在购买数码产品时首要考虑其他人的意见，其中对身边亲人和朋友的推荐，以及社区网友意见的信任程度分别达到22.1%和20.4%。
超过八成消费者在购买商品前期通过社区来查阅信息，其中对商品产生兴趣和已经产生购买欲望分别占45.0%和37.0%。用户在社区论坛查收商品目的性很强，在购买商品后再去查找相关信息仅占0.8%，没有明确购买需求，随意浏览仅占5.2%。
4.消费者购买行为细分
行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
行为变量细分市场主要包括以下几个方面。
（1）购买时机
根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。数码产品可根据不同节假日划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。
（2）追求利益
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时会有所侧重，如对购买数码相机有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。
（3）使用者状况
根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
（4）使用数量
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。如笔记本电脑的销量其中大部分是由一些企业公司购买，因此，笔记本电脑公司也要把大量购买笔记本的公司作为目标市场。
（5）品牌忠诚程度
企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。
（6）购买的准备阶段
消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
（7）态度
企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分，并在广告、促销等方面应当有所不同。
2.3.2 数码产品市场定位
1.数码产品的目标人群
数码产品的目标消费人群为十五岁到四十岁的青年人。消费人群类型可分为时尚消费人群、技术应用型人群、喜好多媒体技术人群和追求功能齐全设备人群。其中十五岁到二十五岁是潜力群，二十五岁到四十岁是销售主流群。
（1）潜力群（15～25岁）
这一群体主要是学生群，他们追求时尚，热爱音乐，对手机、MP3等低端数码产品有很大需求，由于经济因素，他们主要面对中低价位市场。尽管他们不是主要销售群，但确是数码产品的未来潜在群。向学生群推广品牌形象，有助于今后的可持续发展。因此，企业对于学生群定位在品牌推广与形象深化上。
（2）销售主流群（25～40岁）
这一群体主要是工薪青年。他们年轻，追求时尚，喜欢享受，对数码产品有大的需求，重要的是，他们消费能力比较高，对产品的品牌与功能、技术等方面要求比较高，主要面对中高价位市场。而企业时尚、高端、技术研发力高的特点正适合他们的口味。
2.市场定位
市场定位就是以自身品牌效益和高技术含量面向目标市场消费人群，取得市场占有率。
案例1：小米手机的超高性价比
如果说现在最火的国产手机是谁，肯定非小米手机莫属。自2011年8月16日发布小米手机以来，2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，30万部34小时全部完成预定；接着在2011年12月18日，3.5小时完成了10万部的发售；2012年1月4日，3小时多10万部小米手机又被抢购一空；2012年1月11日，1.5天，付费预定50万部。至此，小米手机的销量已经超过100万部。而在此前，联通定制的小米手机采购也超过百万部。2012年2月16日小米官网摇号首发1000台纪念版电信手机，两天的时间里申请人数超过了92万人。
苹果每推出一款产品，都会在市场上激发一波抢购狂潮，有人说这是苹果的“饥饿营销”。小米的“饥饿营销”比起苹果犹有过之，尽管雷军表示小米没有故意“饥饿营销”，但小米手机市场一直在饥饿着，这是不争的事实。小米的这一做法也广受诟病，人们一边批评着、指责着，另一边却不得不被小米所吸引，承认“饥饿营销”确实在小米品牌的树立、产品的拓展中起着极为积极的作用。
（1）小米的定价
1999元，一个令人惊奇的定价，看双核1.5GHz处理器集成Areno220图形处理芯片、1GB内存、4英寸液晶屏、1930mAh锂聚合物电池、800万像素摄像头和相对保守的外观，如果说苹果在卖时尚和品质的话，小米的确在卖配置，而且性价比的确很高。然而，近期网络上却曝出新闻称其成本不过900元（加上研发、公司运作等成本也许会更高些，但高出有限）。
为什么消费者的认知与实际有如此大的出入？丹·艾瑞里在《怪诞行为学》一书中给了我们答案：消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，称为“锚”。
在小米手机推出之前，iPhone的推出早已为智能手机定了价：5000。而到底智能手机的制造成本是多少，没人知道。于是“5000”便成为智能手机定价中的“锚”，一直影响着消费者对智能手机定价的认知，即使其他智能手机不如iPhone，但心理定价也在3000～4000元。
因而，小米手机1999的定价成为点爆小米手机的最具杀伤力的爆炸点，引来各大媒体的追踪报道及各大网站的热点传播，也成为其在如今竞争激烈的智能手机市场上最具个性的差异点，引来消费者的一致热捧。
小米手机意在用1999的定价来告诉消费者自己的高性价比，而实际上则是在利用iPhone的“锚”做掩护，为自己留足赢利空间的同时，以低成本取得品牌传播的轰动效应。
（2）小米手机的目标人群：手机发烧友
手机发烧友，即那些对手机具有狂热爱好的一类人。小米手机在面市之前，一再强调其将目标人群定位于手机发烧友，即喜欢玩机的手机控。
手机发烧友的队伍有多大？是否能支撑起小米手机的消费市场？小米手机如此大的市场动作，仅仅是为了赢取手机发烧友这一消费市场？从小米手机的定价中，我们就可以看出，小米手机所要吸引的，不仅仅是手机发烧友，更是那些热衷于使用智能手机，以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机市场价格太贵的那部分消费者，这个群体无疑是广泛的。从现实售卖的结果看，其1999元定价避开了苹果的高端消费市场而显得相当的亲民，确实吸引了主流消费人群，我们周边每个人都在谈论何时也买个小米手机，但我们却并非都是手机发烧友。
小米手机之所以如此宣传，意在圈定其源点人群——手机发烧友，以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现，更容易赢得这些“专业人士”的好感，既然形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口碑形式向其目标消费者宣传，以此更容易走入目标消费者的视野，达成其最终目的。
案例2：HTC的不同定位
说到HTC公司，可能会把大家的记忆带回到前几年在国内非常火的多普达，确实在那个诺基亚称王称霸的时代里，国内有着另一个虽然市场份额虽然不是很大，但知名度相当高的厂商，那就是多普达。而在近两年，随着Android系统的发展，多普达则以一种新姿态另一个身份再次席卷了国内市场，那就是HTC。目前HTC已经成为了全球第三大手机制造商，在复杂的产品线里，HTC到底做了什么样的市场定位呢？
（1）为音乐而生——HTC G18（白色）
HTC Sensation XE是全球第一款搭载Beats Audio音效技术的智能手机，在音质方面数一数二。
HTC G18相比HTC Sensation在外形上并没有多少变化，仅通过机身背面的红色Beats Audio标记体现其不同寻常之处，同时包括红色对虚拟按键、听筒及摄像头边框的点缀，结合酷劲十足黑色的机身，还是让该机给人留下了深刻的印象。同时该机配备的4.3英寸的SLCD触控屏，540×960像素的分辨率，显示效果相当的好。
在配置方面，该机搭载Android 2.3系统和搭载HTC Sense 3.0界面，相比过去最大的不同在于提升了处理器的主频，此次搭载的是1.5GHz的双核处理器，还拥有768MB的RAM，内置800万像素摄像头和配置了双LED补光灯，拍摄效果相当不错。而借助前置的VGA分辨率摄像头，则可在高速网络中实现视频通话功能。
（2）为低端用户——HTC G13 Wildfire S（A510e）
野火系列是HTC攻占低端市场的利器，而HTC G13 Wildfire S（A510e）同样是凭借低廉的价格和优秀的表现吸引着各位玩家的关注。
在造型上，HTC G13 Wildfire S（A510e）与前辈G8没有太大的区别，能指出来的可能也就是G13改变了G8那为人诟病的低屏幕分辨率了。该机配备的是一块3.2英寸的TFT电容屏，320×480像素的分辨率还是能满足大部分玩家的需求的。101.3mm×59.4mm×12.4mm的尺寸，握在手里的感觉还是相当轻薄的。
在配置方面，该机较之G8也有了很大的提升，机器内置一块600MHz的Qualcomm MSM7227 CPU，512MB的RAM和512MB的ROM，这样的配置在低端机里已经算是很强大的了。机器搭载的目前Android 2.3操作系统，操作感觉非常好。
（3）为社交——HTC C510e
HTC C510e是2011年07月推出的一款主打社交的手机，有着另一个名字“微客”，是新浪与HTC合作推出的一款微博手机。
该机在整体设计方面相对于HTC之前的机型来说，并没有太大的突破，采用直板触控设计，机身也很圆润，该机的亮点在于在机身下面有着一颗新浪微博专用键。手机配备的是一块3.4英寸的TFT电容屏，320×480像素的分辨率，显示也是相当的细腻。
在配备方面，该机内置一块800MHz的Qualcomm MSM7227 CPU，自带512MB的RAM和512MB的ROM，有着非常流畅的运行速度。手机搭载的是最新的Android 2.3系统，有着非常好的应用体验。机身背后配备一块500万像素的镜头，拍摄效果不错。虽说该机是定位社交，但在其他方面的表现同样出色。
案例3：索尼爱立信情感化的产品线定位
索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划与设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。Sony Ericsson设计可定义为触发所有感官的设计，即沟通理性智慧，又可沟通情感。注重逻辑思维可确保设计的实用性，而新颖、探索性设计则具有情感吸引力。我们追求永远领先消费者一步，以便他们能与我们的思想产生共鸣并受到启发。
2010年，索尼爱立信在德国柏林国际电子展（IFA）上发布最新性能的Android 2.3.4智能新机Xperia arc S LT18i。作为Xperia系列旗舰新机，Xperia arc S LT18i不仅秉承了Xperia arc LT15i获奖的出众设计，还配备了升级至1.4GHz的高速处理器；同时，凭借索尼Exmor R for Mobile影像传感器与3D全景扫描等先进影像技术带来的出色表现，Xperia arc S LT18i在发布伊始即荣获由欧洲影音协会（EISA）授予的“2011-2012年度欧洲最佳拍照手机”殊荣。
Xperia arc S LT18i是目前Xperia系列智能手机中运行速度最快的产品，它极致地展现了Xperia智能手机的最强娱乐特性，更将索尼爱立信倡导的“让智能更娱乐”的用户体验提升至全新高度。
Xperia arc S LT18i在外观上延续了Xperia arc LT15i荣获2011年德国“红点奖（RedDot 2011）”的极致纤薄设计，机身最薄处仅8.7mm，再配上arc优美弧线，新增的白色、粉色和黑色三种颜色，令时尚品位升级；精致外观下，升级至1.4GHz的高速处理器使得手机在启动摄像模式、媒体及应用转换方面提速25%，同时网页浏览增速也高达20%。配合领先的Android 2.3.4智能操作系统，Xperia arc S LT18i将全面加强消费者的移动互联生活体验。另外，Xperia arc S LT18i融合了索尼高端影像技术，为用户带来最优化的娱乐体验：配备4.2英寸、索尼Mobile BRAVIA Engine图像处理引擎的多点触控Reality Display显示屏，完美呈现臻美图像与视频；索尼xLOUD增强型扬声器，音频效果出众；支持高清摄录功能的810万像素摄像头和索尼Exmor R影像传感器，实现了低光照环境下依然清晰的拍摄效果；3D全景扫描功能为用户打破空间限制，拍摄乐趣尽在其中。
正是立足于满足用户需求的情感性设计理念，索尼不断创新开发适合不同人群需求的手机线，并扩展手机型号、功能、造型等，很好地塑造了自身亲近于广大用户的品牌形象。
另外，索尼爱立信公司还在中国许多重要城市新建立了分公司和研究基地，以扩展全球业务和品牌影响力。“索尼爱立信公司已经拥有了具有吸引力的产品线，索尼爱立信品牌的手机注重影像、娱乐和互联功能，我们还将不断地为中国消费者提供和开发精彩的手机服务内容，所有这些雄厚的基础都将使我们在中国市场获得成功。”爱立信先生说：“除此之外，我们在北京建立的新的研发中心，说明我们非常注重本地化的发展，我们的产品开发将充分地考虑中国手机市场的各种因素和消费者使用习惯。”
2.3.3 数码产品市场细分
1.市场细分的变量
市场细分（Market Segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。
1）按地理因素细分
按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。例如，对自行车的选购，城市居民喜欢样式新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。
（1）地理位置
可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区、市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。
（2）城镇大小
可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。
（3）地形和气候
按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等；按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。
2）按人口统计因素细分
按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。
（1）年龄
不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。
（2）性别
按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。
（3）收入
收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入5个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。
（4）民族
世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。
（5）职业
不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。
（6）教育状况
受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。
（7）家庭人口
按家庭人口可分为单身家庭（1人）、单亲家庭（2人）、小家庭（2～3人）、大家庭（4～6人，或6人以上）。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。
3）按心理因素细分
按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。
（1）生活方式
越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，例如，美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。
（2）性格
消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。
（3）购买动机
即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。
4）按行为因素细分
按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。
（1）购买时间
许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此，企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期间大做广告，实行优惠票价，以吸引师生乘坐飞机外出旅游；商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格，以促进产品的销售。
（2）购买数量
按购买数量可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。例如，文化用品大量使用者是知识分子和学生，化妆品大量使用者是青年妇女等。
（3）购买频率
按购买频率可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）。例如，铅笔、小学生经常购买，高年级学生按正常方式购买，而工人、农民则不常买。
（4）购买习惯（对品牌忠诚度）
按购买习惯可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、苹果电脑等；有的消费者忠诚于某些服务，如东方航空公司等，或忠诚于某一个机构、某一项事业等。为此，企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励，如给予一定的折扣。
2.市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
案例1：联想的产品细分策略
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机，以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就计算机高手的XP电脑教程。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
案例1：佳能大幅面打印机，细分市场，满足专业化用户需求
2010年4月16日佳能公司在北京一次性发布了7款大幅面打印机产品，包括12色的iPF6300、iPF6350和iPF8310，以及5色的iPF750、iPF650、iPF755和iPF655。通过这7款新品，佳能不仅重新设立了大幅面打印机领域“高品质”和“高速度”的标杆，而且表现出满足客户细分需求、提供优质企业级服务的能力和决心。
佳能公司大幅面打印机事业本部部长本间利夫先生在发布会开始时提供了一组数据：2005-2009年间，在全球大幅面打印机市场增长缓慢的情况下，佳能大幅面打印机的销售台数却保持年均23.5%的增长速度，市场占有率更是从2005年的7%一路飙升到2009年的18%。即使面临2009年的经济危机，全球大幅面市场出现整体滑坡，佳能大幅面打印机仍然保持了20%的增长速度。佳能是怎样做到这一点的呢？本间利夫先生在随后的演讲中给出了答案：强化产品线，面向各个细分市场，提供更丰富、更专业化的产品。在发布的7款产品中，12色的iPF6300、iPF6350和iPF8310用以强化高质量图像市场，而5色的iPF750、iPF650、iPF755和iPF655则是在iPF700系列的基础上加强对CAD、GIS市场和户内海报的支持。结合佳能原有的产品，就全面覆盖了数码照片、广告出版、海报绘制和图纸输出四大大幅面打印机细分市场。同时，针对这四大细分市场的用户，佳能大幅面打印机还有自己的“绝招”。例如，12色的佳能大幅面打印机可以迎合数码图片社用户的要求，它色域宽广，可以达到近乎银盐照片级的图像效果；在CAD、GIS图纸领域，5色的佳能大幅面打印机既可以满足线条图市场的精度、速度、质量需求，而且迎合了工程图纸色彩化的发展趋势。
实际上，在四大细分市场的基础上，佳能还在充分了解用户需求的基础上，将全线打印机产品进行了进一步的细分，从而对症下药，帮助用户选择适合自己的机型。佳能（中国）有限公司大幅面打印机事业部宋海洋先生在随后的演讲中，详细介绍了佳能细分市场的方法和对应机型。例如，在CAD行业，佳能还按照用户的应用特点细分成建筑、电子、机械设计等类别，相应地确定了新品iPF650和iPF610、iPF510等对应机型。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后占领自己的目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
