大处着眼，小处着手。在企业的日常管理上，细节不仅指公司的各项作业规定，还包括桌面的整洁、服装仪容等。在人力资源管理上，抓住细节更可以推知人的品德与能力。在营销管理上，对细节的注重就可以加深顾客对企业注重服务与质量意识的印象，而这一切都能决定企业最终管理上的成败。总之，在现代这样的社会，当所有的技术和信息都能共享的时候，唯一决定成败的就是细节。细节的工作让竞争对手无法复制，无法共享，从而保持自己的竞争优势。细节的积累能够实现从99到100的质变。
§§§第一节 执行细节是关键
企业内部所设置的各种机构及部门，制定的各种规范及制度，是否有利于企业的市场营销，有利企业绩效增长和长期发展。只有明确了市场营销这个核心，企业内部的各个部门及工作人员，才能更有方向性及目的性，才能更好地团结协作，提高效率，更好地为客户服务。再好的创意和方案，都需要人一步步地去执行。每一个执行的步骤又都是由一个个细节组成的。
在不到一年的时间中，张先生在“宝岛眼镜连锁店”的两次经历让他在商业氛围中产生了真正的“感动”。第一次是在2003年3月初，那时张先生刚从南方来到现在工作的城市，对这个城市还不大了解。一天，路过“宝岛眼镜”，想起自己的眼镜架最近几天有点紧，压迫着太阳穴，很不舒服，便径直走了进去。
刚进门，店内服务人员就向他问好，并询问他需要什么帮助。说明来意之后，服务人员把他领到一个柜台前，告知该柜台可以提供所需要的服务。由于柜台旁人很多，服务人员便让他坐在柜台附近的椅子上。坐下不久，服务人员端来一杯微微冒着热气的茶水，微笑着说：“先生，先喝杯茶，桌子上的杂志您可以翻阅翻阅。很快就可以轮到你的。”张先生一边道谢，一边接过服务人员手中的纸杯。于是，一边喝水，一边翻阅杂志。没等多久就轮到了他，工作人员耐心地为他调整眼镜架的宽度，一次次试戴，直到他的感觉舒适为止。他很为工作人员发自内心的真诚感动，甚至感觉自己真地做了一回“上帝”。于是，提出付费，工作人员却微笑着说：“这些服务是免费的。”但是，张先生仍然过意不去，再三提出付费的请求，但是工作人员坚持拒绝收取服务费用。
2004年1月上旬，张先生的镜架又出现不适的感觉：一边高，一边低。想起宿舍附近也有一家“宝岛眼镜”，便打算第二天去修一修。但是，考虑到服务免费的问题，又有一些说不出的“难为情”。不过，想到镜架价值较高，最终还是决定去“宝岛眼镜”维修镜架。恰巧，第二天大气很冷，走进“宝岛眼镜”同样是一张张笑脸，询问可以提供什么样的帮助后，带领他到相关柜台，并搬来椅子让他坐下。不到一分钟，一位先生端来一杯热茶。张先生端在手中，明显地感觉到温度高于2003年3月那杯，联想到当天的室外温度，张先生顿时明白了这杯茶的温度所蕴涵的真诚：细微之处替顾客着想。一想到此，另一种决定油然而生：下一次配镜一定选择“宝岛眼镜”。这是他发自内心的感动和决定，就像“宝岛眼镜”的真诚服务来自心灵深处一样。
一幢雄伟的大楼，是由一砖一瓦构成的，每一块砖瓦都起着很重要的作用。一座大楼的倾斜、倒塌，往往是由一块砖使用不当造成的。
在国内生活久了大家都会发现这样一种现象，一家餐馆顾客满座，餐馆外还有一群等待的顾客眼巴巴的望着屋内。当顾客在餐馆里一边用餐，一边和别人进行交谈，他们往往不乐意被叫人的声音打断，而当餐馆大声通知就餐有空桌的声音会打扰正在就餐的顾客。但由于餐馆很嘈杂，等待的顾客往往又担心错过呼叫，餐馆必须大声通知，这就成了一个棘手的问题。
这个细节被一家饭馆的经理发现了。他开始考虑该怎么能解决。后来，解决措施是给顾客们配备一个私人蜂鸣器，随时告知就餐已有空位。从而饭馆的生意格外得好，每天晚上顾客平均要等待十几分钟。顾客们可以先坐在休息室里聊一聊天，天气好的话，还可以到饭馆外边散散步。“最忙的时候我们一天接待过2000名顾客，”经理说：“小管是等待服务的还是正在用餐的顾客都很高兴，再也不用听那讨厌的叫喊声了。”
同样的细节工作还存在于不少地方。比如在国外，你和家人下了飞机，钻进租好的汽车，开始了你们的旅游度假生活。可是你立即就发现自己面临两个问题：你记不起来订好的宾馆名字是什么，位置在何处，即使你记得这些，你也不知道该如何到那里。
这个小细节被一位宾馆服务人员注意到了。于是，这家宾馆为了避免这些混乱，制定了一项政策：在顾客定好房间临来的前几天打电话确认一下。客人到达之后，当日值班的前台服务员要确认一些情况：
1．到达和离开日期；
2．一行有几人；
3．选择吸烟的房间还是禁烟的房间；
4．对宾馆有哪些要求；
5．有哪些特别要求，比如房间里要有鲜花，或要一些演出和旅游的票。
外出旅游的客人们都喜欢宾馆这种与自己事先联系的做法。出发前宾馆打来的电话考虑周到，帮助顾客减少了旅游的担心。这些客人来到宾馆登记注册时，有25％的客人要求与曾经给自己打过确认电话的工作人员见面。现在这家宾馆再也没有订了房间后不来的情况，前台接到的顾客迷路的电话也少了很多。
什么是服务？服务就是把麻烦留给自己，将方便让与他人的工作。这就是细节。细节是一种思考，更是一种习惯。而不是什么深奥的东西。细节是完全能够达到的。
细节源自我们的观察，体现在我们的工作中。每个宏大来自细节的精确。执行好细节，我们才能达到更高的高度！知道了服务细节的重要性，并非就能够把它做好，还有一个关键的环节：就是“换脑”。就是让细节深入自己内心，成为一种习惯的过程。
有一家超市在大门口张贴出了“三大纪律八项注意”服务管理新条例。如下：
★“三大纪律”被概括为：
第一，不准与顾客顶撞吵架；
第二，不许对顾客漠不关心；
第三，不可向顾客弄虚作假。
★“八项注意”是根据超市的工作程序先后制定的：
第一，遵守作息时间，不迟到不早退；
第二，礼貌文明待客，不许随意着装；
第三，解决问题及时，不拖延不推辞；
第四，服务热情主动，不可举止麻木；
第五，商品介绍专业，不准不懂装懂；
第六，关心老幼顾客，不能视而不见；
第七，备足零用钞票，不问顾客找零；
第八，坚持关店巡视，日事日毕日高。
对其中的“细节”第七项注意：“备足零用钞票，不问顾客找零”。这绝对是细节的体现。因为不少超市都认为这样很难做到，因为太麻烦了，还要每天去银行兑换零钞，它不符合目前超市的普遍“行规”。
而这家超市这样制定服务细节，正是要打破目前当地超市的普遍“行规”而制定的。许多超市为了图自己方便，纷纷向顾客们挂出“自备零钞，概不找零”的告示，这是没有考虑顾客利益的表现。如果设身处地从顾客的角度想想看，他上你的超市之前，怎么可能知道自己要买什么？买多少？又如何恰如其分地准备好所需的零钱呢？而超市作为服务方，理应向被服务者备足零钱。因此备足零钱也理应是超市提供服务的工作之一。这也是一家超市要想在当前激烈地市场竞争中取胜必须建立的经营观。因为现在的超市已经相当饱和了，顾客随便走进哪家都能买到自己想买的商品，所以他们开始寻找商品以外的东西。诸如“备足零用钞票，不问顾客找零”之类的附加价值服务……
超市与超市之间最大的区别，就是对待顾客方式的不同。
自备零钞？如果你在沃尔玛、家乐福等外企大型卖场结算时，绝对听不到这句话！
细节是关键，关键在“换脑”。不是想不到，只是做不到。
§§§第二节 与经销商交往中的细节
经销商与生产厂家的矛盾是一对解不开的结，厂家要求经销商听话学“乖”一点，经销商想从厂家争取更多的“政策”乃至“黑”厂家的促销费用，这是一种典型的“猫鼠游戏”：游戏的每一方都自认为是猫，可以将对方玩弄与掌骨之间，可到头来却一不小心变成对方的盘中美味。在这一关系里，看起来经销商处于“弱势”地位，其能否从经销产品中赚钱，取决于厂家是否履行承诺对市场开发进行投入，以及售后服务是否认真完备；但经销商具有选择产品的主动性，厂家又存在较大的市场风险，如果经销商不顾厂家利益终止合作甚至转到竞争阵营，对于厂家的打击与损害是致命的！
因此，厂家对经销商的管理在具体操作层面上，必须从留意交往的细节着手，确立厂家在生意关系里的主导地位，也是确定业务员在与经销商生意交往中的主动主导地位。明眼人能看出来，这里面有很大的细节问题。
细节一：注意第一次会面
不是每一个成功的第一次都有最后的成功，但每一个成功必定有一个成功的第一次。衡量第一次成功的标准不是客户对你的承诺或对产品的兴趣，而是对业务员本人的认可：你的市场思路、仪表、处事风格、谈吐、见识、经验等。业务员在第一次拜访经销商前，一定要对经销商与公司的关系有充分的了解：合作历史、与公司的人事关系、公司产品在经销商生意系统中的位置与分量、经销商的关注点与存在问题、首次拜访的目的等。对这些问题进行了解思考后，预先准备谈判的基本策略，做到有备而来、从容应对。
细节二：挖掘经销商的网络资源
很多业务员在与经销商谈判中讲了许多，处处蜻蜓点水、却没有重点。在快速消费品领域，业务员首先必须将谈话焦点集中在经销商的网络资源之上，并明确将本公司产品的通路（或渠道）覆盖目标、时限、标准，进行充分而反复的沟通并得到经销商的承诺。由于很多的谈判都会涉及促销活动，所以业务员一定要让经销商明白公司对该市场渠道覆盖的总要求。并从这一点开始，帮助或者说引导经销商明确人员、车辆、时间、目标等销售计划，与此同时将公司的促销政策、要求等进行沟通，保证资源投入的有效性。必须杜绝做一个促销方案给公司，批准就后交给经销商不去落实执行细节的倾向。
大多数经销商在这一轮的谈判中会避重就轻、装聋作哑，业务员要有耐心，不清楚对方的渠道状况前，不要给太大的促销政策，以免养成销售依赖症：你要他回款，他就要政策，而且政策小了还不回款。如果经过一段时间的较量还无法达成目的，则必须考虑重新开发或暂时保持自然销售状态。
细节三：对经销商的地盘进行约束
有些业务员不重视对经销区域及条件的谈判，很轻易地将一个地级市划在合同上，其实，经销区域及条件是厂家与经销商谈判的最大筹码。当经销商要求经销区域的时候，就是业务员了解其渠道状况、操作实力、对本产品、品牌兴趣度的时机，在合同上必须明确界定规定时限内的渠道覆盖目标及违约处罚措施；如果经销商不承诺上述目标，则对其区域进行拆分。有时出于公司战略考虑，必须对市场区域及渠道进行细分，尽管会造成经销商的反抗也必须执行。这一切不仅需要业务员的智慧与魄力，同时也考验业务员对客户关系的把握程度。
2000年S经理任广东GD啤酒公司营销负责人，期间潮州市场现在的经销商YM批发部由于以批发通路为主，经营的公司高档产品生啤无法进入潮州酒楼，为此S经理决定将生啤交由另一大经销商FC操作。因两家客户本身在潮州就是对手，而且FC公司实力比YM强，办事处担心YM会因此而终止合作，连公司的资深员工也认为两者只能存其一，称是“潮汕文化”。S经理认真分析了市场形势及与YM的合作历史，先找到FC的S老板申明公司分品种操作、维持格局的策略，要求S老板拿出老大的气度，晚上摆一桌和气酒宴，S老板答应了这一要求。随后，S经理中午在潮州迎宾馆单独请YM老板吃饭。席间，谈了半年来双方的配合、取得的成绩、存在的不足，也很务实地让YM明白自己在短时间内补上酒楼市场这块短板是困难的。接着，S经理谈了公司推广生啤的策略与要求，谈到这里，已是酒过五巡，YM叹了口气说：“我知道你的意思，也知道你与老S淡好了，本来我是不准备再做了，但你看得起我，我没理由不支持你，你说怎么办就怎么办吧！”晚上，S老板、YM及办事处主任坐在一起喝酒，在YM来之前连S老板都怀疑YM是否真得会来，因为潮汕人最爱面子，结果是欢聚一堂。事后，潮州生啤销量爆炸性增长，而YM经销的中档淡爽啤酒也翻了一番！
细节四：硬性地要求销售增长率
所有的经销商都会说：我还不想，但是……因此，当销售人员在与经销商谈销售增长率的时候，必须明确从那里及如何获取销量，同时也必须将销售或者说回款增长变为一个毋庸置疑的硬性要求，没有讨价还价的余地！如果经销商对此还有顾虑，业务员要想办法策划一次促销活动，去击碎对方在意识里的反抗神经。
S经理2003年春节后拜访广东市场经销商，在清远要求WY商行3月份完成瓜子销售30万元，WY商行的L老板一听把头摇得象拨浪鼓，语重心长地说：“S经理！你们不了解广东市场，瓜子一过春节就淡了！广东现在都穿短袖衫了！我春节前进了30万的货年后还剩7、8百件，现在每天只能走3、4拾件，我怎么能做30万！讲笑！”S经理对其网点情况、客户情况、铺市率及3月份天气的可能变化进行了分析，阐明抓紧时间，做30万是完全可能的。但L老板就是不同意，S经理说：“等我做个计划你看一看再说。”
回到广州，S经理与销售主任制定了一个20送1的方案，比年前采取的15送1收小了一点，传真给L老板确认。L老板在电话里很生气地说：“你们要搞10送1我还会考虑考虑，现在比年前促销力度还小，根本不可能！”S经理认为，年前搞了15送1促销，清远的客户群增加了近一倍；市区铺市率达到80％且回转正常；“洽洽”在清远的销量只有真心的三分之一，基本不构成威胁；同时2月份客户只进了一车货，市场存货量应该不大；从长远考虑，20送1可以达到预期效果。销售主任为此在清远待了2天，客户声称10万元可以签字，S经理说10万元不促销也可以，予以拒绝，双方出现僵局。后来的几天，销售主任打电话，WY老板娘称L老板旅游去了，说完在电话了里笑了起来。S经理告诉销售主任，从此不准与WY再有任何联系，电话也不准接。
