一、数据库的系统
（一）数据库的客户结构系统
实施忠诚客户管理的俱乐部需要制定一套合理地建立和保持客户关系的格式或结构。简单地说，俱乐部要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。例如，健身俱乐部的消费积累计划——客户消费一定的资金，便可以获得相应的免费健身次数。由于生意主来自老客户和慕名而来的新客户，俱乐部不需要花大本钱做广告。而给老客户寄发提醒通知、提供优惠卡等，比通过广告来吸引新客户花费少得多。因此，这种格式或结构实际上是划算的。这种格式或结构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。它不仅是给予客户享受特殊待遇和服务的依据，也有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。
（二）数据库的客户忠诚系统
及时识别忠诚客户是十分重要的。给予老客户区别于一般客户的服务，会使他们保持满意，加强其忠诚度。客户数据库的一个重要作用是在客户发生交易行为时能及时地识别客户的特殊身份，从而给予相应的服务。例如，现在多数健身俱乐部都实行了销售卡积累计划，对于健身俱乐部的常客，基于数据库的识别系统在老客户购买卡时会及时检查客户已经积累的消费金额，从而主动地提升客户的等级，或给予打折等客户应该享受的服务。
（三）数据库的客户流失警示系统
俱乐部通过对客户历史交易行为的观察和分析，赋予客户数据库警示客户异常行为的功能。客户数据库通过自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。例如，俱乐部的客户数据库在客户超过换卡的天数，没有再次购买他们健身卡时，便会自动打出一份提醒通知。
（四）数据库的客户锻炼行为参考系统
健身俱乐部运用客户数据库，可以使每个服务人员在为客户提供服务的时候，明了客户的偏好和习惯锻炼行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如，健身俱乐部永远都不会把同一套健身器材放在所有会员面前。这样做使客户感到俱乐部理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么健身感兴趣。这种个性化的服务无疑对培养客户忠诚是非常有益的。
二、数据库的应用
在资讯发达的信息时代，一个组织成功的保证就是速度、灵活性以及前瞻性。现代企业必须有一个行之有效的管理机制，使之既能有效监控组织运作，又能下放决策权以回应竞争形势的变化，有效利用意外的机会来建立自己的会员制。如何才能保持控制和灵活之间的平衡呢？一个最核心的要素就是共享知识。
（一）作为信息系统的数据库
知识及智力资本正在成为俱乐部竞争优势的主要驱动力，智能化组织是当今最具想象力、最具挑战性的组织形式，它是一个能够模块化、标准化并在组织内部及外部广泛共享知识的组织。智能化组织的俱乐部通过不断地组织、实施和更新他们的商业计划来转变和丰富他们的知识库。
信息系统扮演了一个创造和发布知识的角色。具体地讲，数据库就是一个重要的信息系统。它是一个以主题为导向，源于俱乐部事务系统和外部数据源的中央知识库。数据库的成功利用会对培育一种知识共享文化产生重大影响。
数据库如果使用得当，能为客户行为、商业活动的效果、利润及成本结构等的深入研究提供工具。然而，像任何有充分根据的研究努力一样，收集和组织起来的数据必须和你想要获得的知识领域相关。虽然数据库的建设与俱乐部的整体战略息息相关，它们却没有为此设立一个明确的目标。
在《智力资本：组织的新财富》一文中，斯蒂维找到了当今数据库存在问题的关键。他写道：“知识资产，就像资金或者设备一样是存在的，在战略上来说是很值得开发的。但是你又不能明确定义和管理知识资产，除非你知道想用它们来做什么。”
成功的组织应该采用制造业的模式来管理他们的信息资产。数据仓库的覆盖范围取决于你对“适时”信息的需求。孤立的数据就像存货一样，存货过多会导致效率低下、成本高昂。只有将其转变成能传递给用户使用的知识，这些数据才有用。
（二）用明确的需求驱动数据库
数据库拥有一群身份明确的用户和一套具体的商业问题，设计数据库就是为了回答这些问题。一个健身俱乐部可以通过增加现有的内部成本数据和竞争对手的成本数据以及制订收入计划书，卓有成效地提升它的数据库。具有竞争力的数据及样本分析是俱乐部制定战略方向的直接依据。这些重要知识在公司上下广泛共享，不仅提高了俱乐部的整体知识水平，而且使俱乐部为快速应变做好了充分准备。
（三）数据库必须与商业目标一致
在创建数据库的过程中，一个重要的步骤就是创立一个信息架构方案，使俱乐部的商业目标与所需要的数据保持一致。考虑一下制定架构方案的三个基本要素：（1）基于商业目标的数据库包括什么样的数据；（2）支持数据库，必须对基础设施做怎样的改变；（3）采用怎样的信息传递机制。不管你的数据库里信息有多丰富，如果没有与商业目标一致的话，那么这个机构就没什么用处。通过建立模型，检测数据库中包含的数据能否有效支持目标，可以证明其包含的数据是否得当，还缺少哪些数据或哪些数据难以得到。因此，建立模型是否恰当是关键。例如，在典型的营销数据库中，通常假设包括所有人口统计学资料。然而，开发数据库的一个更有效的方法，是使用建模工具对数据样本进行分析，从而确定那些最可能影响给定商业目标的参数。这些参数应该是第一阶段最重要的内容。这种方法不仅简化了数据库的结构，并且大大减小了数据库最初的尺寸。这样，数据库的效果很快就会显现，而且不会抑制其性能，其他特性则可以在以后需要时再加入。
然而，俱乐部往往急于在建立数据库的初期，就囊括所有可能的数据，这是不必要的。通常，历史数据可以以高度概括的形式保存，具体细节可能并不那么重要。通过创建信息架构方案，就可以明确必须要包含哪些数据了。接下来，要及时修改有关或有效数据的过时处理系统。最后，要保证该信息架构方案能够成为从数据库获取信息的应用软件的基础。一般来说，需要多种应用软件才能满足广大用户需求。分析人员需要功能强大的工具为数据建模，可能会需要一些专用的工具软件。而其他人，如经理和行政人员，只需要一个网络浏览界面，能随时随地获取基本信息就行了。
（四）数据信息需要按主题分组
如果你想一蹴而就，建成能满足所有用户需求的俱乐部数据库，那是注定要失败的。建造和维护一个俱乐部数据库，是一项耗时、费力而又没有终点的任务。你应该先设计一个信息架构（一个俱乐部数据库的总体设计），然后逐步实施，重点放在高度重要的商业事件所需要的数据中心或数据传递机制上。用户很快会衍生出商业价值，从而推动数据库的发展。假如一家俱乐部希望成为运行最低服务成本的俱乐部。那么，它首先要弄明白俱乐部目前的成本结构，从而找到一种能够在价值链的每个环节削减这些费用的方法。然而，在一个典型的数据库里，信息是以表格形式按照不同的主题分组保存的。这些数据表要组合起来并不容易。可能销售收入或订单信息包含在一组数据表中，而费用信息却在另一组数据表里。从这些信息里产生出按客户或按项目分类的利润分析表是至关重要的。可是，大多数数据库设计提供商将这项工作留给了他们的用户，让他们花费大量时间下载这些数据表，自己尝试从中进行分析。这些数据表通常都非常大，会让这些用户感到很失望，并觉得数据库的价值不大。
（五）建立动态适时的数据中心
数据中心应该是一系列不断变化着的目标分析程序，这些应用程序建立于坚实的数据库基础之上，并随着商业的变化不断演进。根据一套丰富的商业规则，应用程序对数据库的一组信息子集进行修饰、加工，从而产生一个目标分析结果。一个数据中心不必只供一个部门专用。俱乐部常见的应用——客户跳槽分析，就不只用于营销部门，而且还用于客户服务、销售及私教等部门。俱乐部需要确定造成客户跳槽的原因是什么，对俱乐部财务有多大的冲击，销售和客户服务部门应如何避免客户跳槽的发生。商业形势变化很快，数据中心应用的核心商业规则也必须不断更新以继续提供价值。
数据中心由一系列不断变化着的目标分析程序组成，而这些应用程序建立于坚实的数据库基础之上，并随着商业的变化不断演进。对这样的数据中心的成本问题则应基于这样的考虑，即它们需要不断地改进和维护，否则就会失去价值。
（六）如何对付不完全数据
对不完整、不全面的数据，应该研究如何使用，清理出有用数据并预测哪些数据需要清理。管理层也应该在一开始就大致地知道可得到什么数据，其不足之处在哪里。建立模型可能是个极有价值的工具，能协助我们形成观点，解释数据完整性问题，达成共识，并且制定出分期实施计划。
成功建立数据库的俱乐部就可以获得巨额的投资回报。数据库在俱乐部获取和分发知识方面处于中心地位，它使决策得到更有力的支持。组织处于互动灵敏的良好状态，基于对潜在商业机会更深入的理解，俱乐部组织可以做出快速反应，成功应付来自客户和市场的变化。把握变化，也就把握了创造财富的金钥匙。
三、从客户数据库中找出重要客户
我们在前面讲到要针对个别的客户做好营销，但是我们无法从人口统计或心理统计中得知个别客户的需求，而且人口统计与心理统计也无法找出潜在客户。消费者行为才是最关键的，通过对客户行为的及时全面分析就可以找到他们的特点和潜力所在。分析工具、技术与能力的进步，使得我们可以从客户数据库中发掘出刺激消费者购买的差异因素。以事实为基础的分析可以预测购买偏好，这就是数据库营销所要做的事。根据这一基本法则，就可以找出客户行为当中的重要信息。
（一）关注最近一次消费
客户的最近一次消费是指上一次购买的时间——客户上一次是何时来俱乐部里买的卡，上一次来俱乐部锻炼消费是什么时候等。理论上讲，上一次消费越近的客户就是比较好跟踪的客户，对提供的锻炼项目或是服务也最可能会有反应。或许大多数营销人员认为，身处当今时代的营销人员若业绩有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率；而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近一次的消费就是营销人员首先需要关注的。
最近一次消费的过程是持续变动的。在客户上一次购买满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。最近一次消费的效用不仅在于提供即时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报告若显示上一次购买很近的客户（最近一次消费为一个月）人数增加，则表示该俱乐部是个稳健成长的俱乐部；反之，若上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该俱乐部迈向不健全之路的征兆。
最近一次消费报告是维系客户的一个重要指标。最近购买健身卡、服务或是去过俱乐部的消费者，是最有可能再购买的客户。要吸引一个几个月前的客户，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。营销人员应接受这种强力的营销哲学——与客户建立长期的关系而不仅是卖卡，要与客户保持往来，并赢得他们的忠诚度。要让正在改变心意的消费者回头是件很不容易的事，但最近一次消费的分析是营销人员的一项参与指标，如之前所提到的，最近常往来的客户若减少，则是俱乐部陷入麻烦的警示。
除了最近一次消费的十等分报告以外，在数据库里尚有许多以最近一次消费为基础的信息可以供优秀的营销人员利用。想要留住高消费客户的营销人员，可以先到数据库里去搜索资料。
（二）高频度的客户就是最重要的客户
消费频度是指客户在限定的期间内所购买的次数。最常购买的客户其忠诚度也就最高。增加客户的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。只要营销人员能将一次购买者变成两次购买者，就等于从竞争对手处抢得生意，并提高了市场占有率。
（三）发掘高获利客户
除了客户消费的频度之外，还必须考虑到在一定时期内的消费金额。利用消费金额方面的数据，可以获取许多有意义的客户信息。通过客户消费金额的排名，可以掌握客户在某段时间购买的情形，营销人员利用这个档案就能很容易地列出客户购买资料。
