本章要点
●企业使命
●企业使命定位
●经营理念
●战略目标
[先导案例4-1]金地之道
第一篇 金地使命
第一条创造生活新空间
我们通过提供高品质、高附加值的地产作品，高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。
第二篇 金地愿景
第二条以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业
以卓越品质提升产品价值、员工价值和企业价值赢得社会的信赖，既是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还包括到位的服务、高尚的生活品位。
我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定持续的投资回报，对社会尽职尽责。
第三篇 金地精神
第三条用心做事，诚信为人
用心做事，指用负责、务实的精神，去做好每一天中的每一件事。用心做事，就是比过去做得更好，比别人做得更好。诚信即真诚、正直、守信。诚信是企业安身立命之本。
第四条以人为本，创新为魂
唯有不断创新，企业才有旺盛的生命力。创新的起点与终点是满足人的需要。
产品创新，要以满足客户深层需求为出发点；管理创新，要以满足员工潜在需要，充分发挥智慧和才干为关键点；经营创新，要以提高产品市场价值为目标。
第五条专业之道，唯精唯一秉持专业精神，专注核心优势。精益求精，一以贯之。
第六条坚韧内省，超越自我，始终保持忧患意识、反省意识、学习意识，百折不挠，坚忍不拔，在超越自我的过程中超越他人。
第四篇 人才理念
第七条员工是企业的金矿
人才是金地的第一资本，员工智力资源是企业的宝藏。我们致力于开发每位员工的潜能，挖掘人才、培养人才、用好人才。人才就在我们身边。我们缺乏的不是人才，而是发现人才的慧眼。企业既要善于用人所长，又要容人所短。员工要善于抓住机会，展示自我。
第八条崇尚业绩，注重能力
企业要靠业绩生存，员工要靠业绩发展。崇尚业绩但不唯业绩，同时注重能力考量。业绩获得报酬，能力决定岗位。
第九条赛马知能，相马识德
选拔人才的原则是任人唯贤，德才并重。单靠相马不客观，单靠赛马不可行，两者结合才是选拔人才的最佳方法。金地通过考评考绩、甲A甲B、内部人才市场等制度发现人才、培养人才、选拔人才。
第十条造就最有价值的专业行家给个性以空间，给事业以平台，让员工在企业发展中实现自我价值。为此，企业要培养员工的核心能力，让员工成为专业行家，让管理者成为最有价值的经理人。
第五篇 组织行为理念
第十一条公司利益高于一切，当个人利益、局部利益与整体利益发生冲突时，必须无条件地把整体利益放在首位。
第十二条永葆创业激情，激情是投入，是热爱，是义无反顾，是不息的原创冲动，是强者的生存方式。
第十三条勤于思，敏于行，乐于言，勤思令人睿智，敏行能捕捉先机，乐言让智慧共享。
第十四条议则百家争鸣，行则步调一致，以开放的心态广开言路，博采众长一旦形成决策，则步调一致，行动果决。
第十五条成就源于团队，团队成就自我，个人的成就离不开团队，团队是我们力量的源泉。孤雁飞咫尺，群雁翔万里。
第十六条速度创造财富，竞争的焦点，表现在行动的力度和速度上。效率创造商机，速度创造财富。
第十七条立足现实，追求完美。我们提倡现实完美主义，反对不计代价的完美。
第十八条学习工作化，工作学习化，学习提供创造未来的能量，学习力是生命力之根。
我们要向书本学习，向他人学习，向实践学习。学习是组织成长的捷径。
第十九条平等沟通，相互理解，开放的思维，平等的心态，是沟通的前提；相互理解，达成共识，是沟通的目标。
第二十条客户服务无小事
客户的任何小事，都是我们的大事。思考要换位，服务要到位。让顾客满意是我们不懈的追求。
第二十一条做负责任的企业
金地是敢于承担并忠实履行自己责任的企业，对客户、股东、员工和社会的责任是我们神圣的使命。
第六篇金地员工操守
第二十二条忠诚对企业，坦诚待同事，有损公司的事不做，有益公司的事多做。对待同事，坦率真诚，光明磊落。
第二十三条助人者自助
工作需协作，成事靠大家。职责内的工作，必须做好，绝不推托；职责不明的工作，主动承担；职责外的工作，乐于协助。
第二十四条善于发现问题，勇于解决问题
不能发现问题是企业最大的问题。我们鼓励员工提出问题，倡导以建设性态度寻求解决之道。
第二十五条找方法不找借口，面对困难，失败者找借口，成功者找方法。
第二十六条彼此尊重，相互欣赏
敬人者，人恒敬之。送人玫瑰，手有余香。
第二十七条常怀感激之心感激，使我们内心充盈。感激，让我们充实，满足，幸福。
我们感激顾客，给我们提供劳动回报；我们感激企业，给我们提供成就自我的平台；我们感激股东，给我们提供创业的条件；我们感激同事，给我们提供工作的协助；我们感激社会，给我们提供发展的环境。
第二十八条健康生活，幸福人生
健康的身心、快乐的工作、美满的家庭，三者平衡才是精彩人生。
第七篇 金地管理者操守
第二十九条成就部属就是提升自己，培养下属是对管理者的基本要求，不培养下属的领导，自己也得不到培养。管理者既要给自己机会，更要给下属创造机会。
第三十条公平公正，立德立信
公生明，正生威。公平待人，公正处事，取信于人，予信于人，是管理者的立身之本。
第三十一条做指导者，做支持者。管理者要善于授权，言传身教，指导下属正确地做事，并提供必要的资源支持，保障下属做成事。
第三十二条时刻不忘激励
奖赏是激励，关爱是激励，倾听是激励，信任是激励，激励永远是最好的礼物。
第三十三条赏罚及时，对事对人
赏罚贵在及时，误了最佳时机，效果就会大打折扣。事情是人做的，所以赏要对人，罚也要对人。
第三十四条有胆有识，敢作敢当
富有远见，敢于做事，勇于承担责任，才能创造非凡的绩效。不求有功，但求无过，必将扼杀企业的生机与活力。
第三十五条志存高远，心怀淡泊
要放开眼界，胸怀大志，把事情做实，把事业做大，要襟怀宽广，得意不忘形，失意不失志，永怀平常心。
金地集团简介
金地集团成立于1991年，历经10年探索和实践，现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司。截至目前，集团已拥有8家控股子公司，总资产22亿元，净资产12亿元，并形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介、广告代理与商业贸易同步发展的产业结构。
金地集团的前身——深圳市上步区工业村建设服务公司成立于1988年。1994年公司被列为深圳市首批现代企业制度试点的28家企业之一，在全国率先实行企业“员工持股”制度，并以此为突破口，进行产权多元化改革。“以员工持股为特色的多元化产权结构”、“以考绩考评为特色的科学化管理制度”、“以创造精品为特色的品牌经营方式”，为金地创造良好的业绩奠定了坚实的基础。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，成为1994年以后首批上市的房地产企业。
4.1企业使命的概念和作用
通过对企业外部环境和内部条件的有关分析，我们已识别出外部环境给企业发展带来的机会、威胁与企业自身存在的优势、劣势。在制定企业战略之前，首先要构思和决定企业发展的战略方向，即企业准备承担什么样的社会使命，战略期内要达到什么样的战略目标。
这是企业进行外部环境和内部条件分析的重要目的和结果，也是企业战略制定的必要前提和步骤。
确定企业战略发展方向的第一项工作是明确企业使命。确定企业使命是选择和确定企业战略目标的前提。彼得·德鲁克指出：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。”而企业使命即是企业的任务和目的，是对企业存在的社会价值的思考，是规范和指导企业所有生产经营管理活动的最重要的依据。目前，国际上已经有越来越多的企业将确定企业使命视为自己竞争制胜的法宝。
4.1.1企业使命及其与战略的关系
1.企业使命定义
关于企业使命的思想是建立在彼得·德鲁克提出的一些原则基础上的。德鲁克认为，问“我们的业务是什么？”就等于问“我们的任务是什么？”或“我们的使命是什么？”以此作为使一个企业区别于其他类似企业的对经营目标的叙述。企业使命陈述是对企业存在理由的宣言，它回答了“我们的业务是什么”这一关键问题，明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义。
企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。它说明企业的宗旨、哲学、原则，揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
企业使命有狭义和广义之分。狭义的企业使命是产品导向的。而广义的企业使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。例如：微软公司的企业使命可有两种表述，其中狭义的表述为——在微软，我们的使命是创造优秀的软件；广义的表述为——在微软，我们的使命是不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。
对比两种陈述，可以发现狭义的表述能够清晰地确定微软公司的基本业务领域，但与此同时，这种表述也限制了它的经营活动范围，甚至可能剥夺其发展机会。因为任何产品都有其市场生命周期，都可能随着时间推移而被市场所淘汰。比如，有可能某一天人们会不需要软件，那时，微软公司就可能因产品没有销路而倒闭。广义的表述相对比较模糊，但却为微软公司指明了未来的发展方向，是更为持久的。
在《营销近视》一文中，西奥多·莱维特提出了下述观点：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马车公司在汽车问世后不久就被淘汰，但如果它明确规定自己的使命是提供交通工具而不是马车的话，它就会从马车生产转入汽车生产，从而获得长期、持续生存与发展的机会。
小知识宗教、哲学、伦理、战略的基本问题之比较
宗教问题——人从何来？最终到哪里去？为什么？
哲学问题——人是什么？应该是什么？为什么？
伦理问题——道德是什么？应该是什么？为什么？
使命问题——企业业务是什么？应该是什么？为什么？
说明：对于这些基本问题的思考，都涉及了人、事、物存在意义的探索，这是企业及人存在的最本质的问题，宗教叫信仰；哲学叫世界观；伦理叫道德观念；战略管理叫企业使命。
总之，企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业对自身生存目的的定位，这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。
2.企业使命在战略中的重要意义
企业使命在战略中的重要意义如下。
（1）明确企业发展方向与核心业务
企业使命回答了这样一些基本问题：“我们要成为什么？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？”这就是说，一个好的企业战略应当指明企业未来发展方向，明确企业经营的核心业务。因为任何企业所拥有的资金、场地、设备等经营资源总是有限的，同时每一个企业在经营能力上都只具有某一方面的优势，所以成功企业表明的一条重要经验是：把有限的经营资源投入到能够充分发挥自己独特的经营优势的行业中去。
明确企业使命，能够为企业确立一个始终贯穿各项业务活动的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。
（2）协调企业内外部各种矛盾冲突
通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命描述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者的有效沟通并赢得支持的作用。
