3.拓思路
思路决定出路，出路决定财路，布局决定结局，胸怀决定事业。企业使命要回答的基本问题是：企业因为什么而存在，企业今年一段时间内怎样存在等事关企业发展的重大问题的思路。清醒、理智、具有远见卓识的企业经理人决不会当企业出现危机时，才开始考虑其使命，他们通常能居安思危、未雨绸缪，把这一关键问题事先运筹好。反思企业使命的最佳时机应该是企业经营最成功之时。这是因为，成功的喜悦容易使人骄傲自满，甚至忘乎所以，将大好的企业形势葬送掉。所以，成功的企业应该在其最成功之时就开始对使命和战略作重新思考，以明确企业进一步发展的方向和目标，其核心价值是树人为本、认知互动、上下同欲。自我超越精神，它是一个过程，一种终身修炼。任何事物的发展都需要一个过程，成功是一个过程，而不是结果，不可以因为结果而放弃过程，过程是永恒的，努力是永恒的，结果是暂时的。
中国移动的企业使命就是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。创无限通信世界体现中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；做信息社会栋梁则体现中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。大市场孕育大企业，大使命成就大事业。中国移动注定要承担起“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的历史使命，这更是中国移动责无旁贷的历史选择。再如：日本松下公司企业使命是“产业报国，光明正大，和亲一致，奋斗向上，礼节谦让，适用同化，感激报恩。”
一个企业如果不能开发出令人充满信心、深受鼓舞的使命，将会失去为社会尽责、为公众尽力、为员工尽心的机会，也就失去了企业最重要的战略性资源-企业信誉、经营灵魂，持续发展就会成为“泡影”。
4.铸和谐
修道弘德，取义明理，和谐治理，至诚至真，至善至美，达己达人，和为帅也。中华“和”文化源远流长，博大精深，为我们提供了最高真理和最高智慧，它是真善美的内在统一。“和”文化是中国传统文化的核心，也是当代先进文化之精髓。“和”文化超越时空，福泽民众，达善社会，具有普遍的指导意义。放之于世界，“和平与发展”是时代主题；放之于国家，构建和谐社会，政通人和是发展的根本前提；放之于民族，“和平崛起”是必由之路；放之于社区，讲睦修和，安定祥和是人心所向；放之于企业或单位，和气生财，事以人为本，人以和为贵；放之于家庭或个人，事理通达，心平气和，父慈子孝，兄友弟恭，妇夫和好，家和万事兴……，国家、民族、社会、企业、家庭和个人是一体相统，互为影响的。国以和为盛，家以和为兴，人以和为贵，企以和为本。以企业为例：日本佳友生命公司1985年调查了日本3600家公司，其中用“和谐、团结”为意的企业基本理念有549个。再如日本日立公司的企业理念：“和，诚，开拓”。和，广开言路，上下沟通，和谐团结；诚，讲信用，守信誉，重承诺；开拓，积极进取，自我超越，勇于挑战，不断创新。“和”文化始终是企业文化的核心。“和”文化就是生产力，使日本大和民族迅速崛起，成为世界经济强国。
制定使命宣言的信息必须来自于各个方面，如客户、供货商、上级主管部门、工作职责目标等，要追求各方利益的和谐。佛瑞德·大卫认为，企业使命应尽可能包含顾客、产品或服务、技术、公司哲学、自我认知、对公众形象的关心、对员工的关心、对生存、增长和盈利的关心等要素。一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命描述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者的有效沟通并赢得支持的作用。
从企业内部来讲，企业使命管理的核心是处理好人际关系，调动职工的积极性，结合群力，达致目标。人的成功实际上是人际关系的成功，完美的人际关系是个人成长的外在根源，环境宽松，和谐协调，关系融洽令人向往；生活安定，心情愉悦，氛围温馨，人的激情就能得到充分的发挥。试想在一个“窝里斗”的企业里工作，人际关系紧张，人心难测，无所适从，甚至让人提心吊胆，为自己担心，不是人琢磨工作，而是工作折磨人，这种环境是留不住人才的，“以人为本”也只能是“叶公好龙”而已。企业内部亲和力的存在才会使员工具有强烈的责任心和团队精神，组织富有朝气和活力，才能营造人格有人敬，成绩有人颂，诚信有人铸，和睦有人护的良好文化氛围。以和为贵，以诚相待才能激发员工的积极性与创造性，增强企业向心力。企业暂时的困难甚至亏损并不可怕，最可怕的是职工感情的亏损，一旦职工对企业失去了希望和热情，没有了愿景，失去了人心，这个企业绝对是没有希望的。有道是天时不如地利，地利不如人和，人和更离不开使命。以企业兴旺为己任，职工效忠企业，企业善待职工。愿景的“愿”字原来是我的心，是我的一种愿望，企盼是出自内心的动力，也就是信念。
信念是世界上最伟大的力量，信念是生命，也是企业的使命。只有确立了企业使命理念，企业才有长久经营的志向，员工才可能将企业当做自己的人生舞台。缺乏使命理念的企业，如同缺乏生存的根本信仰和精神支柱，员工对于未来是茫然的，看不到光明的职业生涯前景，凝聚力必然很差。通过实施使命管理，确立、强化和履行企业使命，可以使企业员工形成共同的目标，组成企业的利益共同体，培养员工的团队合作精神，形成强大的凝聚力。
从企业外部来讲，通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能会在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。
5.树形象
人美在心灵，鸟美在羽毛，企美在形象。企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，换言之，也就是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。它具体包括两方面的内容。第一，企业的客观形象。即指企业在生产经营过程中展现出来的整体面貌和基本特征。第二，公众对企业的主观形象。即是指人们头脑中对企业的评价和认定。每一企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。如顾客普遍认为IBM是电脑业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年青一代的选择。
良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命时，应把企业形象置于首位。一般地，企业形象定位可以通过企业识别系统（CIS）来体现，即通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。与此同时，在塑造企业形象时，由于行业不同，影响企业形象的主要因素不同，因此还要特别注意根据企业所处行业特征来开展形象工程。例如，在食品业，良好的企业形象在于“清洁卫生、安全、有信任感”；在精密仪器业，顾客可能对“可靠性、时代感、新产品研究开发能力”等方面的形象比较关注。
企业使命描述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。企业形象是社会公众与公司员工对公司整体状况的看法和评价，它是公司所有的内外行为在社会中长期作用的结果，对公司内部员工和公司各项事业有着持续的影响。以人为本的理念核心就是对人心和人性的管理。通过企业使命调动职工的积极性，使被管理者从心理和生理产生旺盛的精力，奋发的热情和自觉的行动，为实现企业的经营目标而做出不懈的努力，以至产生“未见其人，先得其心；未至其地，先有其民”效果，这才是企业使命管理艺术的最高境界。企业使命也能反映企业对社会问题的关心程度和承担社会责任的勇气，具有强烈的社会号召力，能引起广泛的社会共鸣，从而极大地提升企业形象。
附录：中外著名大学校训集锦
1.北京大学：爱国进步民主科学
2.北京大学精神：勤奋严谨求实创新
3.清华大学：自强不息厚德载物
4.南京大学：诚朴雄伟励学敦行
5.东南大学：止于至善
6.复旦大学：博学而笃志切问而近思
7.复旦大学校风：文明团结健康奋发
8.复旦大学校学风：刻苦严谨求实创新
9.浙江大学：求是创新
10.南开大学：允公允能日新月异
11.武汉大学：自强弘毅求是拓新
12.中山大学：博学审问慎思明辨笃行
13.暨南大学：忠信笃敬
14.厦门大学：自强不息止于至善
15.同济大学：严谨求实团结创新
16.同济大学精神：同舟共济自强不息
17.中国人民大学：实事求是
18.四川大学：海纳百川有容乃大
19.吉林大学：求实创新励志图强
20.北京师范大学：学为人师行为世范
21.苏州大学：养天地正气法古今完人
部分外国大学的校训（以中文校名首字母为序）
爱丁堡大学：有知识者既能看到事物的表象，也能发现其内涵
澳大利亚国家大学：重要的是弄清事物的本质
宾夕法尼亚大学：毫无特性的学习将一事无成
伯克利加州大学：让这里光芒闪耀
杜克大学：追求知识，信仰宗教
多伦多大学：像大树一样茁壮成长
哥伦比亚大学：在上帝的神灵中我们寻求知识
哈佛大学：让真理与你为友
加利福尼亚大学伯克利分校：愿知识之光普照大地
加利福尼亚理工学院：真理使人自由
加拿大皇后大学：智慧和知识将是未来时代的稳定剂
剑桥大学：剑桥-求知学习的理想之地
康奈尔大学：让任何人都能在这里学到想学的科目
麻省理工学院：既学会动脑，也学会动手
密歇根大学：艺术、科学、真理
牛津大学：主照亮我
普林斯顿大学：普林斯顿-为国家服务，为世界服务
斯坦佛大学：愿学术自由之风劲吹
西点军校：职责、荣誉、国家
悉尼大学：繁星纵变、智慧永恒
新南威尔士大学：以人为本与时并进
耶鲁大学：真理和光明
早稻田大学：学问独立，培养模范国民
芝加哥大学：让知识充实你的人生
思考题
1.企业使命的作用是什么？
2.企业使命定位三要素是什么？
3.企业使命的表述要诀是什么？
4.什么是企业的战略目标？其构成要素是什么？
5.制定战略目标的原则有哪些？
